Encajaba tan bien como cualquier otro empleado en nuestro estudio de Los Ángeles, un lugar lleno de inadaptados ambiciosos con dones inusuales. Sabían cómo crear los videos que la gente quería ver en internet.
Su verdadero nombre era Anthime Joseph Gionet, aunque prefería otros. Su valor para BuzzFeed era claro: hacía cualquier cosa por Vine, la plataforma de videos cortos que tuvo un breve auge cultural antes de ser aplastada por Instagram y Snapchat en 2017.
Una vez se echó un galón de leche en la cara y el video atrajo millones de visitas, cuando la mayoría de las acrobacias inofensivas divertían a millones de espectadores estadounidenses en esa plataforma.
En ese sentido, era natural que estuviera en BuzzFeed cuando llegó en la primavera de 2015, donde yo era el editor en jefe y me encargaba de supervisar el sitio web. Gionet fue contratado para manejar la cuenta de Vine de nuestra sección de videos, y su trabajo consistía principalmente en editar videos tontos y divertidos de hasta seis segundos que producían sus colegas. Al cabo de unos meses, también se hizo cargo de una cuenta de Twitter de BuzzFeed, en la que aprovechó su intuición sobre qué tipo de video compartiría la gente.
En esos días, éramos mejores que nadie en la creación de contenido para las redes sociales, sobre todo listas, concursos y videos cortos, pero ocasionalmente también hacíamos espectaculares transmisiones en vivo, la más famosa fue una en la que dos de mis colegas hicieron estallar una sandía llenándola de ligas una por una.
Así que el lenguaje que escuché de Gionet, ahora de 33 años, en su “transmisión en vivo” el miércoles pasado me resultó familiar. “Tenemos más de 10.000 personas en vivo que nos observan. ¡Vamos!”, dijo con entusiasmo. “Presionen el botón de seguir. Les agradezco, chicos”.
Gionet se encontraba dentro de la oficina del senador por Oregón Jeff Merkley, que estaba en ruinas, transmitiendo desde una de las pocas plataformas que aún no lo habían suspendido, junto con otros simpatizantes de Trump que jugaban con el auricular del teléfono y se subían a los muebles. Parecía una conclusión apropiada para su reciente carrera que algunos podrían considerar como troleo o bromas por internet, pero que probablemente se describe mejor como violencia performativa.
Después de ver a Gionet, llamé a algunos de mis antiguos colegas, que lo recordaron con una mezcla de perplejidad y repulsión. Era sensible y casi se mostraba desesperado por ser aceptado, dijeron. Una vez se molestó mucho cuando alguien se burló de su bigote grueso rubio y su corte de cabello en mullet. En ese entonces, dos de sus amigos más cercanos de la oficina tenían orígenes étnicos e identidades de género diferentes a la suya, y a veces se unían por un sentimiento de ser marginados. Uno de esos amigos lo recordaba como un personaje triste que no expresaba realmente sus opiniones políticas más allá de la cultura ampliamente adolescente e insensible de Vine, y me dijo que estaba obsesionado con su infancia solitaria en Alaska. Según tres de ellos, parecía que le faltaba algo, que estaba vacío por dentro.
A medida que avanzaban las elecciones de 2016, empezó a coquetear con una personalidad política. Primero puso un retrato de Bernie Sanders en su escritorio, dijeron dos excolegas. Luego comenzó a usar gorras de MAGA en la oficina, lo que sorprendió a sus compañeros de trabajo más progresistas, aunque eran bastante apolíticos. En ese entonces algunas personas todavía pensaban que la extrema derecha podría ser “irónica”.
Cuando, meses después, dejó BuzzFeed para trabajar como el “coordinador de las giras políticas” de Milo Yiannopoulos, un favorito de la “extrema derecha” racista y antisemita, sus colegas se impresionaron momentáneamente. Luego, revisaron la cuenta de Twitter de Gionet, donde sus declaraciones cada vez más viles le estaban consiguiendo retuits de figuras de la extrema derecha, y se dieron cuenta de que no deberían haberse sorprendido.
Sin embargo, no está claro en qué es lo que cree Gionet, si es que cree algo. Y realmente, no estoy seguro de que me importe.
Este no es un perfil compasivo de un joven que se ha equivocado. No puedo tener mucha compasión por un tipo que, antes de atacar su Capitolio, pasaba el rato disparando algún tipo de sustancia irritante embotellada (lo llamaba “espray de contenido”) a los ojos de gente inocente para obtener vistas en YouTube y gritándoles a los dependientes de las tiendas que le pedían que usara cubrebocas.
Para mí, esta historia es sobre algo diferente, una especie de poder de las redes sociales que ayudamos a afinar en BuzzFeed y que puede ejercer una atracción gravitacional casi irresistible.
Si no has tenido la experiencia de publicar algo en las redes sociales que se vuelve verdaderamente viral, es posible que no entiendas su profunda atracción emocional. De repente eres el centro de un universo digital y recibes más atención de más gente que nunca. A veces, el impulso de afirmación es vertiginoso y adictivo. Y, si tienes poco a lo que aferrarte, puedes perderte en todo eso.
Incluso cuando buscábamos hacer que nuestro trabajo se difundiera en BuzzFeed, nos enfrentábamos a limitaciones; debíamos decir la verdad en nuestra división de noticias y apegarnos a un conjunto de valores claramente positivos en nuestra rama de entretenimiento. Sin embargo, Gionet finalmente rompió esos límites, pues parecía seguir las señales que encontraba en las redes sociales sin ningún escrúpulo. La única línea que atravesaba era su deseo de construir una audiencia. Apoyaba a Sanders antes de lanzar consignas antisemitas en Charlottesville, Virginia; luego se retractó de manera temporal de esas opiniones extremas y más tarde cometió delitos violentos para obtener vistas en YouTube. Consiguió una audiencia entre los negacionistas del coronavirus y más tarde, cuando aparentemente contrajo la enfermedad, publicó la captura de pantalla de su propia prueba positiva en Instagram con un emoticono de llanto. Semanas después, se unió al levantamiento a favor de Trump en el Capitolio.
“Su política se ha guiado por las métricas de la plataforma”, reflexionó Andrew Gauthier, quien fue uno de los principales productores de video de BuzzFeed y quien más tarde trabajó para la campaña presidencial de Joe Biden. “Siempre piensas que el mal vendrá de la maldad del villano de las películas, y entonces piensas: ‘Ay, no, el mal puede empezar con chistes malos y un comportamiento nihilista que es alimentado por el refuerzo positivo en varias plataformas’”.
Así que la historia de Gionet no es tan familiar como la de un joven solitario en su dormitorio que empieza a ver videos que envenenan su visión del mundo. Es la historia de un hombre que es recompensado por ser nacionalista blanco violento y que recibe la atención y la afirmación que aparentemente está desesperado por obtener.
Pasamos mucho tiempo en BuzzFeed pensando en cómo optimizar nuestro contenido para una audiencia en línea; él se optimizó a sí mismo.
Según un informe policial, cuando fue arrestado en Scottsdale, Arizona, el mes pasado por rociar una solución de gas lacrimógeno a un guardia, un oficial informó que Gionet le dijo que era una personalidad influyente y tenía muchos seguidores en las redes sociales. Fue puesto en libertad bajo palabra, dijo un portavoz de la policía de Scottsdale, y está a la espera de ser juzgado. Sin embargo, en el Capitolio, gritó “ACAF”, All Cops Are Friends (“Todos los policías son amigos”, aunque el significado original del acrónimo es menos amistoso).
Su historia deja preguntándome qué responsabilidad tenemos quienes fuimos pioneros en el uso de las redes sociales para ofrecer información. ¿Nosotros, junto con los creadores de esas plataformas, ayudamos a abrir la caja de Pandora?
No trabajé directamente con Gionet. Pero, en 2012, contraté a un escritor llamado Benny Johnson que estaba cultivando una voz que mezclaba el conocimiento de las redes sociales y la política de derecha. En ese momento pensé, erróneamente, que su visión política era simplemente conservadora. Y lo imaginé prosperando, como lo han hecho los escritores conservadores durante generaciones en las principales salas de redacción, donde cultivaban el mismo interés de sus colegas en encontrar hechos compartidos.
Tardé en darme cuenta de que sus intereses no eran periodísticos, ni siquiera ideológicos, sino estéticos, emocionados por las imágenes del poder puro. En la tradición de los propagandistas autoritarios, le asombraban los edificios neoclásicos, las armas y, más tarde, las multitudes de Donald Trump. Y, después de que lo despedimos por plagio en 2014, pasó a liderar la sección de contenido del ala juvenil de Trump, Turning Point USA, y presenta un programa en Newsmax. La semana pasada, animó los intentos de revocar las elecciones (aunque se retractó cuando comenzó la violencia y luego culpó a los izquierdistas por eso). También está vendiendo sus habilidades en la “narración política viral” en la que trabajamos juntos en BuzzFeed a una generación de nuevas figuras de derecha, como la representante Lauren Boebert, quien ha llamado la atención por jurar que lleva su pistola al Congreso. (Ni Gionet ni Johnson respondieron a las consultas por correo electrónico).
Mientras refinábamos la nueva práctica de las redes sociales en BuzzFeed, tardamos en darnos cuenta de que la extrema derecha nos observaba de cerca y finalmente nos imitaba. Jonah Peretti, quien fundó The Huffington Post y BuzzFeed, se sorprendió cuando Steve Bannon, quien dirigía Breitbart, le recordó a un escritor que había tomado prestadas tácticas de Peretti para su estrategia en el periodo previo a las elecciones de 2016. Bannon me dijo antes de esas elecciones, en una entrevista en la Trump Tower, que estaba sorprendido de que no hubiéramos convertido a BuzzFeed en un bastión de apoyo para Bernie Sanders, como Breitbart lo hizo con Trump. Notó, quizá de manera correcta, que el tráfico de un medio de propaganda a favor de Sanders habría excedido enormemente lo que obtuvimos por nuestra cobertura justa de las primarias demócratas.
“Algunas de las cosas innovadoras que hicimos desde el principio, en la comprensión de las redes sociales y los medios digitales, han sido tomadas por los grupos de extrema derecha, los grupos racistas, los grupos MAGA”, me dijo mi exjefe, Peretti, durante una entrevista la semana pasada. No obstante, Peretti, un eterno optimista, señaló que algunos de los mismos mecanismos sociales que Gionet aprovechó también fueron cruciales para los movimientos sociales progresistas de los últimos años, desde Black Lives Matter hasta #MeToo. “La historia no ha terminado y hay una oportunidad de luchar por un buen internet”, comentó. (Nota: no doy cobertura a BuzzFeed extensamente en esta columna, más allá de apoyarme en lo que aprendí durante mi tiempo allí, y The New York Times ha exigido que no lo haga hasta que me deshaga de mis opciones de compra de acciones en la empresa).
Ya estoy escuchando lo que parecen ser dos explicaciones que compiten entre sí por lo que pasó en Washington la semana pasada: que la multitud abrumadoramente blanca, a veces abiertamente racista, encarnaba la vieja y profunda maldad estadounidense; o que las redes sociales transformaron las identidades vacías de algunos estadounidenses para convertirlas en algo radical.
Sin embargo, la historia de Gionet muestra cómo esas explicaciones no entran en conflicto. Un hombre que sus colegas consideraban vacío y sin rumbo convirtió su identidad en una especie de espejo de ese viejo mal estadounidense, y se ha convertido en lo que muchos estadounidenses le dijeron que querían que fuera.
En un momento de la transmisión en vivo de Gionet durante el asedio al Capitolio, una voz invisible fuera de cámara advierte que Trump “se molestaría mucho” con las payasadas de los alborotadores.
“No, estará contento”, respondió Gionet. “Estamos luchando por Trump”.
